【编者按】受新时期多媒体传播新技术、新形式的影响，戏曲的传播与推广在当下首先面临自媒体空间中新的认知、资源、竞争关系，以及新时期传播多重观念的转型。在守正创新的基础上进行艺术传播，于更广泛层面的推广中体现策划的创意性与播种式营销的并行理念显得尤为重要。在新的时代背景下，戏曲的传播推广应结合中华传统的美学精神与当代欣赏群体的审美追求，给予传播受众新的视觉体验，伴以时代性的传播产业探索戏曲发展新途径。
为此，我刊《戏剧论坛》专栏策划了“推广与传播”论题，旨在探讨新时期中国戏曲艺术推广与传播的多种实践路径与可能性，让广泛潜在的欣赏群体能够深入感知中国戏曲的艺术文化魅力，为新时期戏曲艺术注入新的发展活力，重塑中国戏曲的新辉煌！
2008年年初，我应邀赴伦敦参加英国管弦乐协会全国大会（ABO），并做演讲。当时有英国广播公司（BBC）的记者采访我，问道：古典音乐在欧洲正在逐步萎缩，请问在中国是什么样的状况？由此可见，主流艺术的滑坡是世界性的问题。中国戏曲从主流文化滑向边缘的过程，是这种被动局面的组成部分。我们在2004年和2008年所做的两次大规模观众调查表明，喜欢戏曲的观众从21%下降到9%。上海东方艺术中心200多人的运营团队组建后，以前看过戏曲的也只有两个人。
一、知难行难，坚持10年
中国新建剧场越来越多，在演艺发展中的作用也越来越大。不能否认的一个事实是，在演出节目方面确实存在“外来的和尚好念经”的现象。但是，中国人造的剧场，中国人管的剧场，以中国观众为主的剧场，不能只注重演出交响、歌剧、芭蕾等“洋三件”，更有责任为弘扬民族艺术尽力做好薪火相传的工作。演艺市场不能只是被动地去适应，更需要积极地去拓展。
推广民族艺术在当下是一份责任，面对先人和未来则是一项使命。在东方艺术中心开始运营之初，我们曾经做过力推中国京剧、中国民乐和中国民族舞蹈及民族舞剧的计划，提出了“三国演‘艺’”的概念。为了更好地聚焦和持续性的品牌打造，自2008年春天起，东艺和浦东新区文广局、《东方早报》社（《澎湃新闻》）一起，以“聚焦新剧目、展示新成果、拓展新观众”为宗旨，在每年演出淡季的三四月，在民族戏曲不断滑坡的当下，在以往几乎没有戏曲演出的浦东，策划举办了以民族戏曲为核心内容的集中展演。
2008年春天，首届“迎世博长三角名家名剧月” 在一片惊讶的目光中如期登场，成为全国唯一以民族戏曲为核心的成规模的定期展演活动，取得了超出大多数人意料的好评。有鉴于当时传统戏曲很难进现代化剧场演出的现实，石玉昆导演在2009年第二届名家名剧月新闻发布会上说：“《公孙子都》在这样现代的剧场演出，让戏曲感到了尊严。”作为都市新淮剧的奠基之作《金龙与蜉蝣》的主演，著名淮剧表演艺术家、国家级非物质文化遗产（淮剧）项目代表性传承人的何双林，在第二届“名家名剧月”演出前的讲座中激动地说：“淮剧从诞生起，就是在农村和郊区演出，但现在淮剧能在东艺这样的一流艺术殿堂演出，倍感欣慰和自豪。”小提琴协奏曲《梁祝》的作曲之一陈钢教授也给我发来较长的一段短信，信中写道：东艺“好于只认钱、只崇外、整天朝南坐的某某某剧院”。这句话一直在警醒着我。
虽然首届很成功，但很多人觉得第二届会更难。第二届评价虽然也很好，依然有不少人说要长期持续不可能。尽管始终艰难曲折，但我们一直知难行难，坚守10年。上海世博会结束后，改名为“东方名家名剧月”继续举办。汇聚四大剧种五台大戏的“湖北省优秀戏曲剧目展演周”为第九届东方名家名剧月隆重揭幕，一直鼎力支持名家名剧月的著名剧作家罗怀臻将湖北戏曲界首次以“集团军”规模登陆沪上称作“码头与码头的对话、源头与源头的交流”。而集结各剧种领军人物和17台24场戏曲演出的第十届东方名家名剧月也定在2017年三四月举行。上海市委宣传部和上海市文广局特别授予上海东方艺术中心“地方戏曲展演中心”的铭牌。前后10届东方名家名剧月，计有来自15个省市（包括台湾）的表演院团演出了京剧、昆剧、越剧、沪剧、淮剧、粤剧、川剧、甬剧、豫剧、黄梅戏、滑稽戏、评弹、南音、新昌调腔和秦腔等24个剧种的136台185场演出，登台的艺术家也会集了5位梅花大奖、88朵梅花奖、50个文华奖和56朵白玉兰奖获得者。也有的演员在参加名家名剧月演出后获白玉兰奖，如宁夏当代秦腔第一人、中国秦腔“四大名旦”之一的柳萍凭秦腔《花儿声声》斩获第26届上海白玉兰戏剧表演艺术奖，成为宁夏盛开的第一朵“白玉兰”，另一位男主演李小雄则获同届白玉兰奖主角提名奖。而创办并推动这一品牌演出的关键是创意性策划和播种式营销的思路和实践。
二、创新思维，逆水行舟
上海东方艺术中心管理有限公司是个企业，经济压力非常大，但每年上缴的管理费、利润和企业所得税在国内专业剧场中应该是最多的。所以，打造任何一项演出品牌，如不能做到两个效益的兼顾，就没有持续的可能。
第一是受众群体的定位。供给决定消费是我们对当前国内演艺市场的一个重要判断，喜爱戏曲的观众正在迅速老去并逐年减少是业内的基本共识。没有看过戏曲的人群远远多于喜欢戏曲的观众，我们把前者定义为新观众。
第二是根据这样的受众定位，东艺策划邀请了一批注重传承的戏曲新创剧目，与此同时，也把坚守传统又兼顾现代表达的老戏新演作为重点之一。2014年举行的第七届东方名家名剧月收官之作，便是我们和上海京剧院一起创意筹划，在众多三国戏中精选了13个剧目，以《戏说三国》之名分别在两晚演出。第一天的主题是“英雄的崛起”，由6个剧目呈现各路诸侯整合消亡，直至三分天下的过程。第二天的主题是“英雄的陨落”，用7个剧目串起大江东去、英雄末路、张飞殒命、刘备托孤、曹丕称帝，英雄时代的结束。包括尚长荣、陈少云、史依弘、奚中路、王珮瑜、金喜全等在内的名家名角联袂登台，成为传统剧目演出历史上一次难得的呈现。用这样的方式聚焦新剧目、展示新成果，恰能与拓展新观众的目标相契合，也是为好戏找观众、为观众演好戏的有效实践。东方名家名剧月每年还必定会上演一个之前未曾参加演出的戏曲新剧种，第八届是秦腔，第九届是楚剧和汉剧，第十届是豫剧。
第三是时间上安排在每年三四月的演出淡季。一开始几乎所有人觉得不解，戏曲演出安排在演出旺季也不一定有观众，放在淡季就更不利了。旺季可以顺势而为，淡季需要逆市而行。正因为是淡季，把各地戏曲院团请来的可能性更大，在淡季把戏曲演出集中起来成规模运作反而有利于引起媒体和各方的关注，成为演艺市场的热点。同时，东艺那时平均年演出多达650场左右，在淡季运作东方名家名剧月更有利于集中人力和资源。
第四是用心做好创意策划。在2010年上海世博会开幕倒计时100天之际，东艺公布了第三届迎世博长三角名家名剧月的整体安排，国家京剧院、重庆川剧团、台湾当代传奇剧场和长三角的戏曲院团联袂奉献17台21场演出。我们在策划时，把吸引观众欣赏民族戏曲深邃魅力与提高东道主的文化自信进行成功嫁接，受到媒体的高度关注和广泛报道，扩大了影响。
在上海世博会开幕不久，我们决定将赢得良好口碑的“迎世博长三角名家名剧月”更名为“东方名家名剧月”并长期举办下去。在2011年1月，公布并启动了围绕建党90周年而特别策划的第四届东方名家名剧月，汇聚了新中国成立后各个时期创作的14台27场精品力作，艺术地再现了建党前后、国内革命战争时期、抗日战争时期、解放战争时期、社会主义建设时期和改革开放时期波澜壮阔的历史画卷。而围绕国家舞台艺术精品工程实施10周年特别策划的第五届东方名家名剧月，精心挑选了10台精品力作在2012年的春季集中亮相。
经过多年的辛勤耕耘，东方名家名剧月逐步有了一定的影响。在策划定于2013年春举行的第六届东方名家名剧月时，新创排了王君安主演的越剧《柳永》的福建芳华越剧团，辗转联系到我们，希望参加东方名家名剧月。但那时东艺的档期都已排满，只有大家有意无意回避演出的清明节有两天空当，芳华越剧团欣然接受，结果两场演出票销售一空。
三、用心耕耘，路在脚下
对普通观众而言，听到“戏曲”两个字往往存在两个误区，或觉得“看不懂”或认为“不好看”。究其原因可能是没有过真正的现场观剧体验，也可能是没机会接触到优秀演员和优秀剧目。营销的源泉是信息不对称，营销的本质是传播与沟通。对目标受众的深刻理解、良好的营销传播、节目与服务和受众期望之间的契合，是演艺市场艺术推广的三大着力点。
文化多元化和艺术小众化是演艺市场发展的一大趋势，小众艺术如不去深入研究大众心理就难有前途。在东方名家名剧月举行期间所做的三次观众调查显示，以前从未看过戏曲的“新观众”占2/3。觉得戏曲“很好看”的观众占45%，认为“好看”的占41%，两者相加达86%。反映“一般”的为13%，说“看不懂”的仅1%。
2018年5月29日，知名乐评家任海杰在微信朋友圈发了这么一番话：“三年前，林总邀我看秦腔《花儿声声》。在这之前，我对秦腔一无所知。哪晓得那晚感动得我彻夜难眠。当时的《东方早报》用我的感言做标题和导语：‘听秦腔，让我感受到听贝多芬和瓦格纳那样的激动！’我虽为南方人，但骨子里更爱西北远古中国人的那种率性敢为、豪气激荡、顶天立地的气魄。秦腔中就有这样的魂！不久前，我专程前往西安听秦腔，过了把瘾！这里还是要推荐我的入门秦腔《花儿声声》，网上有录像。喜欢歌剧、声乐和戏曲的朋友，应该看看这部戏。剧中的女主角有《卡门》性格，在中国文艺作品中是不多见的。”这番话让人感慨，也令人深思。
东方名家名剧月的影响日益增大，后得到了兴业全球基金的赞助支持。东艺几乎所有的品牌演出都是先做起来，赢得口碑后逐步获得企业的赞助，“东方市民音乐会”是这样，“未来大师”欧美独奏重奏系列音乐会等也是这样。所以，就演艺市场而言，重要的是播种和耕耘，千方百计地去了解观众、激活观众、拓展观众队伍，形成品牌，才能吸引更多的观众和赞助，否则就不会有未来。东艺10余年来，演出场次和观众人次仅次于国家大剧院，而常年保持每天在售演出100场以上，为全国唯一。同时在售的演出项目最多时高达147台193场，实属罕见。究其原因还是要直面市场，多播种勤耕耘。
四、传承传播，双轮驱动
常有人说小众艺术曲高和寡，其实从某种角度来看，曲高和寡是不是往往源于我们自觉不自觉孤芳自赏？运营最难的是营销，营销最难的是传播，传播最难的是共情。传统戏曲要用现代意识和创新理念来传播。我们从一开始就为戏曲推广提出过一句核心口号：每一个中国人一生至少看一场戏。同时又将策划确定演出安排的时间大大提前，以利尽早开票并给宣传推广留出更多的时间。随着10年辛苦“耕耘”，网上的销售比例则不断提高，座位好的“高价票”也颇受欢迎。尤其是观众席上年轻人的身影越来越多，专为名家名剧月所做的前后三次观众调查表明，20岁以下的观众占4%，21岁至40岁占47%，40岁以下合计为51%。41岁至60岁为29%，61岁以上是20%。就观众的学历分析，中学生占18%，大专学历为31%，本科学历达42%，硕博学历也有9%。年纪轻、学历高，让我们看到了令人鼓舞的希望。
每届东方名家名剧月举行之时，戏曲主题活动日、研讨会、见面会等相继展开，并邀请戏曲名家举办一系列免费艺术欣赏讲座。东艺还陆续在上海社会科学院、陆家嘴金融信息中心、季风书园、建投书局、当代艺术博物馆、江湾镇社区活动中心等地举办了数十场艺术欣赏讲座或交流活动，茅威涛、李树建、魏海敏、王珮瑜、黄新德、张军、王琴等“梅花奖”得主纷纷从幕后走向台前，近距离与新老戏迷分享和探讨剧目的创作表演历程与心得。连续多年围绕戏曲展开的东艺会员主题活动日也亮点颇多，特别开设的“戏迷集市”受到观众和院团的欢迎。有观众在聆听艺术欣赏讲座后，被民族戏曲艺境的高深所震撼，特别写了文章在媒体上刊发。
一直坚持外环线内免费送票，东艺是上海唯一。长期坚持每场演出均设两种学生票，东艺是全国唯一。多年后，已在浙江音乐学院任教的孙炎博士留了一段话给我：“2013年和2014年的名家名剧月，我几乎场场都去。那时我在上音读书，学生票优惠我记得只要20元，对学生党太友好了。《柳永》《陌上花开缓缓归》《徽州女人》《裴艳玲折子戏专场》《北地王》……很多很多美好的记忆。还有白天的见面会，粉丝高兴得都要晕倒了。”
在我离任东艺的前一天，即2016年12月21日，“传统戏曲的当代传播——第十届东方名家名剧月高峰论坛”在上海东方艺术中心隆重举行，中国剧协的多位领导、全国各大戏曲剧种的领军人物、著名戏曲戏剧专家、央地媒体负责人和记者共同出席。参加了第一届名家名剧月的昆曲王子张军，10年后又带着自己的新剧《春江花月夜》登上东艺舞台，对此他颇为感慨：“10年的确让人很唏嘘，当时我还在上海昆剧团，2008年就在名家名剧月这个平台上受到鼓舞。因为当时我们演出的《长生殿》和《十五贯》的票房是那几年昆曲票卖得最好的一次。” 在第九届东方名家名剧月主演了《妹娃要过河》的黄梅戏表演艺术家杨俊深有感触地表示：“做戏曲没有情怀是做不了的。东艺这样艰难地走了10年，带着全国这么多的剧团剧种走过10年，多么不容易。虽然我在这个舞台上只演出了一场，但这个舞台我非常留恋，它使我们找到了家的情感。” 她同时表示，“传统戏曲的每个剧种魅力都是独一无二的，可为什么这么好的东西始终不被更多的当代人认识？我觉得是传播出了问题”。
中国剧协副主席、河南豫剧院院长李树建说：“我演了40年戏，做了30年院团长，深知传播的重要性。”作为上海戏曲艺术中心总裁和上海昆剧团团长，谷好好经历了戏曲环境10年的震荡变化，她在论坛上表示：“第一届的时候状况完全不同，我们当时很纠结，前途在哪里，观众在哪里。10年以后我们坐在这里，都为这份坚守感到值得和骄傲。但最困难的时候，只有东艺对戏曲伸出支持之手。戏曲的当代传播是所有戏曲院团在当下必须思考的问题。”也有的专家在论坛上表示，说到戏曲的传承，我们有很多话可以说，一谈到戏曲传播，才发现几乎说不出什么道道来。论坛的主题激发了大家深层次的思考，同样也反映在媒体关于此次论坛的报道中，《澎湃新闻》报道的标题是《传统戏曲在当下的传播，可能比传承更为紧迫》，《上海观察》用的标题则是《让传统戏曲生生不息，传播可能比传承更重要》。
时任中国戏剧家协会分党组书记、驻会副主席季国平同志在论坛上最后发言时表示，“戏曲在都市的观众群体的发展，一直是个薄弱的课题。而东艺10年的努力是个很好的启发”。
（作者系上海东方艺术中心首任总经理，浙江音乐学院特聘教授、艺术与文化管理高等研究院院长）
